В эпоху цифрового маркетинга, когда каждый клик и просмотр легко отслеживаются, эффективность рекламных кампаний в интернете измерить проще простого. Аналитические инструменты позволяют подсчитать ROI, количество лидов и стоимость привлечения клиентов. Но в наружной рекламе ситуация сложнее. Несмотря на её широкое использование, оценка результативности предложений, размещенных на билбордах и баннерах, требует более комплексного подхода. Здесь на помощь приходит медиаметрия.

Что такое медиаметрия

Это система измерения эффективности рекламных кампаний, позволяющая анализировать, насколько успешно сообщение достигает пешеходов, водителей и пассажиров транспорта. В нее входят различные параметры: охват, частота контактов, рейтинг и другие. Проведение медиаметрии помогает решить ряд маркетинговых задач:

Оптимизировать бюджет. С помощью расчетов можно определить, насколько эффективно расходуются средства на наружную рекламу. Зная точные показатели охвата и частоты, компании могут скорректировать бюджет: отказаться от одних видов конструкций в пользу других, сократить количество носителей или увеличить.

Измерить реальное воздействие. Если рекламная кампания охватывает большое число людей, но не вызывает нужного отклика, это сигнал для пересмотра контента или подхода к размещению.
Выбрать лучшие локации. В разных местах трафик и количество целевой аудитории могут отличаться, а медиаметрия позволяет понять, где реклама приносит наибольший эффект.

Виды метрик

Охват (Reach)

Охват — это количество людей, которые могли увидеть сообщение. Метрика помогает оценить, насколько широко распространяется реклама. Охват часто рассчитывают на основе данных о трафике, проходящем мимо конструкций, включая автомобили, общественный транспорт и пешеходов. Но при подсчете, каждого человека, увидевшего рекламу, учитывают только один раз.

Частота (Frequency)

Метрика отражает, сколько раз один и тот же зритель может увидеть рекламу за определенное время. Частота зависит от расположения носителей и продолжительности размещения на них сообщения. Слишком низкий показатель может означать, что оно недостаточно часто попадается на глаза целевой аудитории, а высокий говорит о перерасходе бюджета на избыточные показы. Формула для расчета метрики следующая: Frequency = (Число показов / Охват) x 100%.

Рейтинг (Rating)

Это показатель, который отражает процент целевой аудитории, увидевшей сообщение, от общей численности региона или города. Он позволяет понять, насколько эффективно наружная реклама охватывает ЦА в пределах заданной территории. Чем выше показатель, тем больше потенциальных клиентов увидели сообщение. Чтобы узнать рейтинг носителей, можно запросить данные у рекламных агентств.

GRP (Gross Rating Points)

GRP — суммарный рейтинг всех носителей, которые используют в рамках одной кампании. Он показывает совокупное воздействие рекламы на целевую аудиторию за конкретный период времени. Например, сообщения размещены на нескольких носителях, и каждый охватил определенный процент ЦА. Если щит или билборд увидели 20% аудитории, значит, его рейтинг — 20. В этом случае GRP будет равен сумме рейтингов всех носителей.

OTS (Opportunities To See)

OTS измеряет, сколько раз каждый человек из ЦА мог увидеть рекламное сообщение. Метрика схожа с частотой, но OTS учитывает также качество места размещения: видимость конструкции, её освещённость, расстояние от трассы и другие факторы, влияющие на восприятие. Например, рекламный щит, установленный на пересечении многополосных дорог, может обеспечить высокие показатели OTS благодаря хорошей видимости с разных направлений движения.

Цена за тысячу (CPT — Cost per Thousand)

CPT — это метрика, которая определяет стоимость охвата одной тысячи человек, увидевших сообщение. Показатель помогает рекламодателям оценить экономическую эффективность кампании и сравнить результат наружных конструкций с другими каналами. Чем ниже CPT, тем дешевле обходится реклама на тысячу человек. Формула для расчета следующая: CPT = (Бюджет кампании / Количество людей, увидевших сообщение) × 1000.

Другие способы собрать статистику

Опросы и анкетирование

Это самый простой метод для сбора данных об эффективности рекламной кампании. Например, в новой торговой точке кассиры могут спрашивать покупателей, откуда они узнали об открытии магазина. Однако респонденты иногда отказываются отвечать на вопросы или не помнят, где видели рекламу.

Колл-трекинг

Это технология, позволяющая отслеживать звонки, поступающие на специально выделенные номера телефонов, которые указаны в объявлении. Это один из наиболее прямых и измеримых способов понять, как наружная реклама приводит к конкретным действиям потребителей. Для каждого носителя выделяют уникальный номер телефона. Система записывает и анализирует все поступающие звонки: определяет их количество на каждый номер, оценивает продолжительность и качество, то есть реальные ли это лиды.

QR-коды

Это еще один инструмент, который помогает измерить эффективность наружной рекламы. QR-коды мгновенно перенаправляют аудиторию на определённый сайт, лендинг, или страницу с предложением, когда их сканируют с помощью камеры смартфона. Аналитика по переходам через QR-коды позволяет оценить количество вовлеченных пользователей и результативность кампании. Этот метод особенно эффективен для более молодой и технически подкованной аудитории.

Промокоды

Так называют уникальные сочетания букв и цифр или определенные слова, которые дают скидку или подарок. С помощью них покупатели или клиенты получают свой «бонус», а система отслеживает эффективность конкретной рекламной кампании. Промокоды также помогают понять, сколько людей не только увидели сообщение, но и совершили целевое действие: покупку, регистрацию или заказ услуги.

Почему наружная реклама эффективна как инструмент продвижения?

Широкий охват и постоянное присутствие

Наружная реклама работает 24/7 и обеспечивает непрерывное воздействие на аудиторию. Билборды, баннеры и цифровые панели расположены в местах с высоким пешеходным и транспортным трафиком, где их видит огромное количество людей. В отличие от онлайн-рекламы, на наружную не влияют настройки браузера или блокировщики — она всегда видна, независимо от того, хотят этого люди или нет. Например, рекламный щит на оживленной магистрали может ежедневно видеть десятки тысяч человек, что делает его отличным инструментом для повышения узнаваемости бренда.

Локальная направленность

Наружная реклама позволяет достичь аудиторию в конкретных географических зонах. Это особенно полезно для компаний, которые хотят привлечь клиентов в определённой части города. Размещение рекламы рядом с точками продаж, офисами или филиалами помогает завладеть вниманием людей, находящихся в непосредственной близости. Например, кафе или ресторан устанавливает носитель с предложением недалеко от заведения, чтобы воздействовать на проходящих мимо потенциальных клиентов и стимулировать их к посещению.

Визуальная запоминаемость

Яркие, креативные и масштабные изображения легко привлекают внимание. Наружная реклама иногда становится частью повседневного маршрута человека, а повторяющееся визуальное воздействие приводит к тому, что бренд быстрее и лучше запоминается. Это особенно полезно для продвижения новых продуктов или укрепления имиджа компании.

Разнообразие форматов

Наружная реклама предлагает широкий выбор конструкций: от классических билбордов до цифровых экранов и нестандартных изделий. Разнообразие позволяет создавать как краткосрочные кампании для привлечения внимания к конкретному событию или предложению, так и долгосрочные для повышения узнаваемости бренда. Например, цифровые панели позволяют показывать динамический контент, который можно изменять в зависимости от времени суток или текущих акций. Этот факт делает наружную рекламу гибким инструментом продвижения.

Возможность достичь разные сегменты аудитории

Наружная реклама может охватить людей, которых сложно привлечь через другие каналы. Аудитория, не использующая интернет и телевидение всё равно сталкивается с наружными конструкциями по пути на работу, в магазин или во время прогулки. Таким образом, реклама на улице позволяет достигнуть различные демографические группы, включая тех, кто меньше взаимодействует с цифровыми каналами.

Повышение доверия к бренду

Присутствие компании на наружных конструкциях воспринимается как признак стабильности и солидности бренда. Потребители склонны больше доверять организациям, которые могут позволить себе масштабную рекламу, поскольку это создает впечатление успешного и надежного бизнеса. Крупные банки и автомобильные бренды часто используют «наружку», чтобы подчеркнуть значимость и укрепить доверие среди потенциальных клиентов.

Поддержка других рекламных каналов

Этот маркетинговый канал отлично работает в сочетании с прочими видами продвижения. Он может дополнять цифровые кампании, усиливая общее воздействие рекламных сообщений. К примеру, наружные конструкции используют для напоминания о телевизионных роликах или для продвижения онлайн-акций.